Инфлуенсър маркетингът се превърна в един от най-влиятелните инструменти за комуникация в дигиталния свят, особено в рамките на Европейския съюз (ЕС). Тази форма на маркетинг се основава на сътрудничеството между марки и личности с голямо присъствие в социалните медии, които могат да достигнат до значителен брой последователи. Екипът ни и сътрудници на Influencerbg.site, събраха информация,с която да обобщим как протича регулацията.

Въпреки че инфлуенсър маркетингът предлага многобройни възможности за търговски успех, той също така повдига въпроси за етика, прозрачност и защита на потребителите. За да се гарантира, че инфлуенсърите действат в рамките на закона и с необходимата отговорност, ЕС и отделни държави-членки въвеждат различни регулации, които уреждат тяхната дейност.

Регулаторна рамка в Европейския съюз

Според Директива 2000/31/ЕО относно електронната търговия, инфлуенсърите в ЕС са задължени да посочват всяко търговско партньорство и компанията, за която отправят комуникационното си послание. Това изискване е приложимо във всяка държава-членка на ЕС и има за цел да осигури прозрачност в онлайн средата, защитавайки потребителите от скрита реклама и манипулации. Освен това, Директива (ЕС) 2018/1808 „Аудиовизуални медийни услуги“ допълнително налага задължения върху инфлуенсърите и платформите, които разпространяват съдържанието им, като изисква ясно обозначаване на всяка форма на платено сътрудничество.

Въпреки че тези директиви осигуряват основна рамка за регулация, липсва обща европейска регулация, насочена конкретно към инфлуенсърите.

Съществуват международни насоки като „Ръководство за добри практики за онлайн реклама“, публикувано от ОИСР през 2019 г., и „Кодекс за реклама и маркетингови комуникации“ на Международната търговска камара, но тези документи не са задължителни и не обхващат всички аспекти на инфлуенсър маркетинга.

Нови законодателни инициативи в ЕС

През последните години ЕС предприе значителни стъпки за регулиране на дигиталните бизнес практики, включително и дейността на инфлуенсърите, чрез приемането на два важни законодателни акта: Законът за цифровите пазари и Законът за цифровите услуги. Тези закони имат за цел да повишат отчетността и справедливостта в онлайн средата.

Закон за цифровите пазари (DMA)

Законът за цифровите пазари е насочен към регулирането на големите онлайн платформи, които доминират пазара и често служат като основен канал за разпространение на инфлуенсърско съдържание. Този закон цели да предотврати нелоялни практики, които могат да нарушат конкуренцията и да навредят на потребителите.

Закон за цифровите услуги (DSA)

Законът за цифровите услуги има по-пряко отношение към инфлуенсърите и създателите на съдържание. Съгласно този закон, инфлуенсърите трябва да поемат по-голяма отговорност за съдържанието, което публикуват онлайн. Те трябва да гарантират, че съдържанието е подходящо, не подвежда потребителите и не нарушава законите. В допълнение, платформите, които представят съдържание от инфлуенсъри, са задължени да бъдат по-прозрачни относно алгоритмите, които използват за разпространение на това съдържание. Те трябва да предоставят възможност на потребителите да сигнализират за незаконно съдържание и да реагират бързо на тези сигнали, като премахват нарушаващи публикации или дори закриват акаунти при необходимост.

Обществена консултация и бъдещи регулации

През 2022 г. Европейската комисия стартира обществена консултация по темите на инфлуенсър маркетинга и тъмните модели, с цел да извърши проверка за пригодност на европейското законодателство за защита на потребителите. Тази инициатива е част от подготовката за въвеждането на нов Закон за цифровата справедливост, който се очаква да влезе в сила през следващите години. Основната цел на този закон е да се хармонизира регулацията в целия ЕС и да се осигури по-добра защита на потребителите в дигиталната ера.

Правила в различни държави-членки на ЕС

Въпреки че има общи европейски регулации, всяка държава-членка на ЕС може да има свои специфични правила, които уреждат инфлуенсър маркетинга. Ето какви са уредбите в някои от страните в ЕС:

Австрия

В Австрия инфлуенсърите задължително трябва да посочват, когато правят реклама, по ясен и разбираем начин. За да подпомогне инфлуенсърите в спазването на тези изисквания, австрийският рекламен съвет създаде специален онлайн инструмент, където те могат да проверят дали тяхната публикация трябва да бъде обозначена като реклама.

Белгия

Белгийският съвет за реклама е създал препоръки, които да помогнат на инфлуенсърите да спазват законодателството и да защитят по-добре потребителите. Тези указания са приложими за инфлуенсърите, които получават компенсация за своята реклама, и само ако тази реклама се контролира от търговец, който дава ясни инструкции как да се рекламира даден продукт. Инфлуенсърите трябва да обозначават съдържанието като „реклама“ или „спонсорство“ по начин, който е разбираем за средния потребител, например чрез използване на хаштагове. Отговорността за спазването на тези правила е на инфлуенсъра, а не на търговеца.

Финландия

Във Финландия търговското сътрудничество между компаниите и инфлуенсърите трябва да бъде обявено съгласно Закона за защита на потребителите. През 2019 г. финландският омбудсман на потребителите издаде насоки за инфлуенсър маркетинга в социалните медии, които ясно очертават как трябва да се обозначават рекламните съобщения.

Франция

Франция има строги правила, съгласно Закон № 2004-575 за доверието в цифровата икономика и транспонирането на Директива 2005/29/ЕО относно нелоялните търговски практики. Инфлуенсърите трябва да разкриват, когато тяхната комуникация е резултат от търговско партньорство и получават възнаграждение за популяризиране на продуктите. Това трябва да се прави чрез ясно обозначаване в текст или чрез линк в социалните мрежи, а ако е устно, да бъде споменато в описанието с първите три хаштага.

Германия

В Германия инфлуенсърите, които продават стоки или рекламират услуги, развиват бизнес и трябва да обозначават промоционалните публикации. Всяко позоваване на марка или продукт се счита за реклама, ако има споразумение между марката и инфлуенсъра, при което инфлуенсърът получава възнаграждение или безплатен продукт/услуга. Такава реклама трябва да бъде обозначена с термини като „Werbung“ или „Anzeige“ в началото на публикацията или видеоклипа.

Литва

Литовският закон за рекламата забранява скритата реклама, като изисква тя да бъде ясно разпознаваема. През 2019 г. Държавният орган за защита на правата на потребителите (SCRPA) извърши мониторинг на инфлуенсър маркетинга, който показа, че само малка част от инфлуенсърите ясно обозначават получените плащания или услуги. През 2020 г. бяха издадени Насоки за рекламиране в социалните медии, според които инфлуенсърите трябва да използват хаштагове като #gifted или #reklama, за да обозначат търговските си отношения.

Испания

В Испания Асоциацията на рекламодателите и Асоциацията за саморегулиране на търговските комуникации (Autocontrol) създадоха Кодекс за поведение относно инфлуенсърите в рекламата. Според Кодекса, цялото съдържание, генерирано чрез търговско партньорство, трябва да бъде ясно обозначено като рекламно, използвайки надписи като „#advertising“ или „Спонсорирано пътуване“. Контролът върху спазването на тези правила е отговорност на Autocontrol.

Проблемни търговски практики и на какво да се внимава

Силното присъствие на инфлуенсърите в социалните мрежи ги прави ключови фигури в маркетинговите стратегии на компаниите, но същевременно носи и рискове за потребителите.

Екипът на Influencerbg.site  акцентира някои от най-проблемните практики, които могат да засегнат потребителите:

Недостатъчно обозначена реклама

Когато има бизнес отношения между инфлуенсъра и рекламодателя, тази връзка трябва да бъде ясно и недвусмислено обозначена в началото на публикацията, за да се избегне подвеждане на потребителите.

Микроинфлуенсъри

Тази група инфлуенсъри често не е обект на регулиране и наблюдение, въпреки че съществуват системи за възнаграждение, които насърчават прегледи на продукти или публикации в социални медии в замяна на безплатни продукти.

Завишени цени

Популярността на инфлуенсърите може да доведе до това, че компаниите предлагат продуктите си на завишени цени, разчитайки на доверието на потребителите към инфлуенсъра.

Дропшипинг

Много инфлуенсъри управляват свои собствени онлайн магазини, където практикуват дропшипинг. Това може да доведе до проблеми като забавени доставки или липса на информация за наличността на продуктите.

Купени абонати и последователи

Някои инфлуенсъри се опитват да подобрят имиджа си като купуват абонати или последователи. Това може да създаде фалшиво впечатление за популярност и влияние.

Спонсориране

Името на компанията, която спонсорира публикацията, трябва да бъде ясно посочено, за да се осигури прозрачност за потребителите.

Позициониране на продукта

Тази техника, популярна в платформи като YouTube, включва индиректна интеграция на продукт или услуга в съдържанието, което трябва да бъде ясно обозначено като реклама.

Разопаковане (unboxing)

Инфлуенсърите често снимат видеоклипове как разопаковат продукти, получени от компании. Тези публикации трябва да бъдат ясно маркирани като реклама, ако продуктът е предоставен безплатно.

Съвети

Публикациите относно потребителски заеми, здравни твърдения, алкохолни напитки и други чувствителни теми трябва да спазват законовите ограничения, прилагани към този вид реклама.

Неподходящо съдържание за младежи

Инфлуенсърите, които се обръщат към младежка аудитория, често рекламират продукти, забранени за непълнолетни, като електронни цигари и устройства за изпаряване, което може да доведе до неправомерни последици.

ОБОБЩАВАМЕ

Регулациите за инфлуенсърите в ЕС са в процес на непрекъснато развитие, като целта е да се осигури прозрачност, защита на потребителите и справедливост в дигиталната среда. С въвеждането на нови законодателни инициативи като Закона за цифровите пазари и Закона за цифровите услуги, инфлуенсърите и платформите, които разпространяват съдържанието им, ще бъдат изправени пред нови предизвикателства и отговорности.

Докато ЕС продължава да усъвършенства своята правна рамка, държавите-членки също играят важна роля в прилагането и развитието на специфични правила за инфлуенсър маркетинга. В бъдеще можем да очакваме още по-строги регулации, насочени към защита на потребителите и гарантиране на етика в онлайн комуникациите.

За инфлуенсърите това означава необходимостта да бъдат още по-внимателни и отговорни в своята дейност, за да избегнат правни санкции и да запазят доверието на своите последователи. Потребителите, от своя страна, трябва да бъдат информирани и критични към съдържанието, което консумират, за да избегнат подвеждане и неправомерни търговски практики.

За финал ще допълним цитати от интервюто на колегите от БНР с проф. Нели Огнянова: